熱度趨冷價格脫敏 “6?18”如何持續(xù)
導(dǎo)語：京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)紛紛拉出“瞬間”戰(zhàn)報，擺上擂臺。為了搶奪消費者有限的注意力，明星晚會、直播帶貨也成了競爭方式。
超長待機的“6?18”大促逐漸進入主題，各家的較量已經(jīng)拉開帷幕。6月1日凌晨，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)紛紛拉出“瞬間”戰(zhàn)報，擺上擂臺。為了搶奪消費者有限的注意力，明星晚會、直播帶貨也成了競爭方式。在促銷貫穿全年的當下，消費者對電商大促的熱度逐漸趨冷，對價格也有些脫敏。想要放大優(yōu)勢，電商與品牌商都需要從爭奪新客變?yōu)閾屨夹缕钒l(fā)售的話語權(quán)，以匹配消費者不斷變化的消費需求。實際上，電商企業(yè)在產(chǎn)品銷售、促銷營銷甚至玩法上多少有些相似，如何持續(xù)吸引消費者仍面臨考驗。
放大優(yōu)勢類目
“6?18”被視為能反映消費訴求的風(fēng)向標，各家平臺傾盡所能提供著誘人的促銷，也急切地提交能外秀肌肉的成績單。將“6?18”從店慶變?yōu)槿窨駳g的京東，極力強調(diào)著在優(yōu)勢品類上的話語權(quán)。
6月1日零點一過，京東力推的國產(chǎn)品牌便出現(xiàn)了銷量小高峰。京東戰(zhàn)報顯示，小米手機5分鐘成交額破億；realme手機60秒銷量超去年開門紅全天；開場15分鐘，華為手機成交額同比增長120%。
此外，京東在服飾類目上的發(fā)力不容小覷，一改往日“弱勢”的局面。京東平臺內(nèi)超過100個服飾品牌成交額同比增長超過2倍，超過20個設(shè)計師品牌成交金額同比增長10倍以上。與此同時，平臺內(nèi)數(shù)十萬中小商家也迎來了高速增長。
“6?18”扎堆銷售的并不只是小體量高頻次的品類，即便是動輒數(shù)千的大家電，也抓住了消費者的目光。6月1日1時，蘇寧易購大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長92.1％。另外，5月27日-31日，根據(jù)蘇寧家電“6?18”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，包含美的、創(chuàng)維、西門子等在內(nèi)的多款空調(diào)、冰洗、彩電品牌的預(yù)售訂單數(shù)創(chuàng)下新高。據(jù)悉，“6?18”蘇寧易購預(yù)售訂單銷售額同比增長86%。
顯然，每年“6?18”開場也是平臺戰(zhàn)斗力輸出的第一波峰值。一波高過一波的銷量，釋放了電商在大促紅利中爭搶消費者的決心。盡管各家均在弱化價格戰(zhàn)的必要性，但沒有企業(yè)敢停下燒錢的腳步，生怕因此丟失用戶。不過，價格戰(zhàn)補貼已經(jīng)從大水漫灌變成了有的放矢，各家平臺更青睞向高客單價以及自身優(yōu)勢類目上傾斜流量。
搶占流量高地
當然，為了搶奪更多的流量，電商巨頭們不惜用晚會與直播吸引消費者關(guān)注度。電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會等方式，在第一站開個好頭。的確，文娛演出內(nèi)容前置，吸引了消費者對大促的關(guān)注。5月31日晚到6月1日凌晨，京東、蘇寧分隔兩地，分別舉辦晚會、明星直播帶貨活動，將平臺間的較勁兒擺在更明顯的位置。
就在5月31日晚，京東帶著流量明星亮相沸騰之夜。與此同時，蘇寧在5月31日晚到6月1日凌晨共組織了150場直播，不少場次還有明星加盟。PK結(jié)果顯示，京東的沸騰之夜登上了微博熱搜榜前三，蘇寧的開心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億。蘇寧易購相關(guān)負責人表示，“平臺要在‘6?18’開場初期盡快搶占流量”。
不僅是蘇寧，面臨激烈市場競爭，平臺都想在第一時間抓住觀眾眼球、吸引流量，企業(yè)在多渠道布局營銷時，不會輕易脫離晚會、明星直播的大隊伍。
直播作為商業(yè)和促銷信息傳遞的工具，正在成為越來越重要的載體。數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問、營銷戰(zhàn)略專家唐興通表示，直播以一種信息和內(nèi)容的方式存在，向潛在的客戶和買家傳遞促銷信息，或者是商家的打折信息。直播能夠有效向用戶傳遞商品和打折信息，利用直播傳遞產(chǎn)品的信息能夠轉(zhuǎn)化為帶貨和訂單，為品牌帶來流量。
實際上，電商企業(yè)已經(jīng)意識到消費者對圖文呈現(xiàn)的促銷有些“脫敏”，用帶有娛樂因素的直播才能博取更多的關(guān)注。艾媒咨詢研究結(jié)果顯示，大多數(shù)中國網(wǎng)民比較看好電商促銷節(jié)日的發(fā)展，而消費者對于電商促銷節(jié)日的價格仍表現(xiàn)出較高敏感性。不透明的價格以及繁瑣的促銷規(guī)則是影響消費者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，未來促銷節(jié)日可在玩法創(chuàng)意、傳播渠道、規(guī)則設(shè)置上有所創(chuàng)新。
簡單促銷已經(jīng)無效
如今的電商大促已經(jīng)從一年2次變?yōu)榱艘荒甓啻?，各時間段促銷力度幾乎與“6?18”“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時的折扣力度頗為誘人，消費者的購物欲望有所減弱。對此，企業(yè)也應(yīng)該重新思考促銷活動差異化“破圈”之路。