對(duì)標(biāo)美團(tuán)的焦慮？外賣失利后 餓了么還要做團(tuán)購(gòu)
導(dǎo)語(yǔ)：今年5月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經(jīng)掌舵三年的口碑也正經(jīng)歷著動(dòng)蕩。2020年開始，口碑所代表的到店業(yè)務(wù)接入到家業(yè)務(wù)餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊(cè)了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)。
今年5月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、原口碑CEO范馳離職。而他曾經(jīng)掌舵三年的口碑也正經(jīng)歷著動(dòng)蕩。2020年開始，口碑所代表的到店業(yè)務(wù)接入到家業(yè)務(wù)餓了么。而今年6月，餓了么更是批量注冊(cè)了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)。
有知情人士表示，口碑這個(gè)品牌或?qū)⒈豢车簦w業(yè)務(wù)遷移至餓了么。而餓了么將成為阿里本地生活服務(wù)的核心入口。
阿里本地生活服務(wù)公司于2018年由餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)合并而成，分別主攻到店和到家業(yè)務(wù)。然而遺憾的是，合并三年后，這兩大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都與美團(tuán)越拉越遠(yuǎn)。
不過(guò)美團(tuán)此前被反壟斷調(diào)查，餓了么也迎來(lái)了爭(zhēng)奪美團(tuán)平臺(tái)商戶的好時(shí)機(jī)。但這個(gè)機(jī)會(huì)，也被進(jìn)入本地生活服務(wù)的抖音快手等新玩家盯上了。
餓了么做團(tuán)購(gòu)，砍掉口碑？
今年5月，有用戶在餓了么App上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“爆爆團(tuán)”的新業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)主打特價(jià)團(tuán)購(gòu)餐飲產(chǎn)品，甚至給出了1-2折的最低價(jià)。
據(jù)接近餓了么的人士透露，目前“爆爆團(tuán)”項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋超過(guò)20城，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)城市，未來(lái)半年內(nèi)將拓展超過(guò)40城。
不過(guò)目前來(lái)看，“爆爆團(tuán)”的商品仍舊十分有限。
實(shí)際上，這也并不是餓了么在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的首次布局。
2020年初，阿里本地生活服務(wù)公司內(nèi)部宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么合并調(diào)整為三個(gè)事業(yè)群：到家、到店、商家中臺(tái)和創(chuàng)新；另外還有三個(gè)事業(yè)部：物流事業(yè)部，新零售和生活服務(wù)。調(diào)整后，產(chǎn)品將統(tǒng)一歸至一個(gè)大團(tuán)隊(duì)。
值得注意的是，此次架構(gòu)調(diào)整之后， 口碑的到店業(yè)務(wù)接入餓了么，餓了么也開始推進(jìn)到家、到店一體化的工作。
比如現(xiàn)在在餓了么App搜索某家餐廳，結(jié)果顯示到家和到店選項(xiàng)，可以選擇點(diǎn)外賣，也可以選擇團(tuán)購(gòu)后去店里消費(fèi)；與此同時(shí)，搜索非餐飲業(yè)務(wù)也能直接呈現(xiàn)相應(yīng)的店鋪及團(tuán)購(gòu)信息。
更讓人意外的是，天眼查顯示，今年6月，餓了么批量注冊(cè)了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”、“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)。
有知情人士表示，這一系列動(dòng)作表明，阿里本地生活服務(wù)公司或?qū)⒖车艨诒放?，將其整體業(yè)務(wù)遷移至餓了么。
在阿里巴巴2021財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇就表示，未來(lái)阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。
艱難的整合
2013年，淘寶推出了一個(gè)名為淘點(diǎn)點(diǎn)的移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)，主要提供外賣和點(diǎn)菜兩大功能。而也是這一年，美團(tuán)外賣正式上線。
不過(guò)與美團(tuán)外賣相比，淘點(diǎn)點(diǎn)的命運(yùn)可謂坎坷至極。
2015年，為了狙擊與大眾點(diǎn)評(píng)合并后的美團(tuán)，阿里巴巴與螞蟻金融聯(lián)合宣布，投資60億元共同創(chuàng)立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司口碑，由范馳出任CEO。當(dāng)年，淘點(diǎn)點(diǎn)也正式更名為口碑外賣。
現(xiàn)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁的王磊，當(dāng)時(shí)擔(dān)任淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理。淘點(diǎn)點(diǎn)并入口碑之后，王磊也被調(diào)任阿里健康擔(dān)任CEO。
遺憾的是，口碑并未能在外賣和到店領(lǐng)域承擔(dān)起狙擊美團(tuán)的重任。阿里開始拉攏美團(tuán)外賣的對(duì)手餓了么，直至2018年將其全資收購(gòu)。
微妙的一幕是，阿里隨后將餓了么與口碑合并為阿里本地生活服務(wù)公司，王磊擔(dān)任阿里本地生活服務(wù)公司總裁，并兼任餓了么CEO；范馳繼續(xù)負(fù)責(zé)口碑業(yè)務(wù)，但要向王磊匯報(bào)。
雖說(shuō)餓了么的到家與口碑的到店形成互補(bǔ)，但兩個(gè)公司的整合并沒(méi)有那么容易。
一方面，阿里剛剛收購(gòu)餓了么時(shí)，需要對(duì)餓了么的平臺(tái)底層架構(gòu)進(jìn)行改造，以融入阿里的技術(shù)和產(chǎn)品體系；同時(shí)餓了么與口碑的融合難度更大，更是涉及到產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、文化等各個(gè)方面的整合問(wèn)題。