戳破那個鐘薛高 揭秘網(wǎng)紅雪糕“下凡”困境
導(dǎo)語：“只想安安靜靜吃一根雪糕，怎么變成交智商稅了？”“上海便利店難覓5元以下冰淇淋！”“什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)雪糕自由？”
從創(chuàng)始人林盛一句“愛要不要”被媒體誤讀，到為兩年前“不加一滴水”“特級紅提”的虛假宣傳道歉，鐘薛高在3天收獲6個熱搜。鐘薛高熱度破圈之余，網(wǎng)絡(luò)空間里的焦慮感正在蔓延。“只想安安靜靜吃一根雪糕，怎么變成交智商稅了？”“上海便利店難覓5元以下冰淇淋！”“什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)雪糕自由？”
這場由鐘薛高引發(fā)的、對“網(wǎng)紅模式”的抵觸背后，是年輕人對“被割韭菜”的天然抗拒。
頗為諷刺的是，爭議之下，鐘薛高“更火了”。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，從6月1日起至6月18日上午10點，鐘薛高官方旗艦店擠入京東生鮮熱銷店鋪第二名。
截至6月24日發(fā)稿，天貓鐘薛高旗艦店已吸引216萬粉絲，而哈根達斯旗艦店、夢龍旗艦店的粉絲數(shù)分別只有122萬和65.6萬。伊利雪糕旗艦店的粉絲還不到21萬。
一位羅森員工向《IT時報》記者反映，進貨還不到5天，店鋪內(nèi)的鐘薛高便已賣完?！斑@周明顯賣得要快一些。”
罵聲越大，銷量越高，《IT時報》記者試圖破解鐘薛高背后的真實江湖。鐘薛高真的暴利嗎？“雪糕江湖”真的內(nèi)卷嗎？“雪糕自由”真的失去了嗎？
01
一支鐘薛高進貨價不到10元！
新上海人吳鴻新還記得買過的第一支鐘薛高。這位年輕人來自北方十八線縣城，平時只吃平價雪糕。在一個“熱到讓人發(fā)昏”的午后，他在全家隨手拿了一支鐘薛高。22元的報價聲讓他“一個激靈”。這是個讓人發(fā)昏的價格。
有同樣感觸的還有家住普陀區(qū)的趙蘭，她發(fā)現(xiàn)在全家、羅森這樣的24小時便利店中，大部分雪糕的價格都在10元以上。讓她欣慰的是，小區(qū)門口一家老夫婦開的雜貨鋪中，依然可以買到“綠色心情”“冰工廠”等平價雪糕。
《IT時報》記者觀察到，即使在上海市中心外，例如嘉定、閔行等地區(qū)的全家、羅森便利店內(nèi)，高價網(wǎng)紅雪糕仍占據(jù)著主要位置。綜合來看，鐘薛高一款牛乳雪糕和一款可可雪糕的價格在這些便利店中分別為13元和18元。而中型超市的價格約降至12元和16元。
攝影：IT時報崔鵬志
還有一組數(shù)字。記者以批發(fā)商的身份聯(lián)系到一位鐘薛高一級代理商。對方表示，如果自提，批發(fā)量在50箱以上，牛乳雪糕的價格為140元/箱，而可可雪糕的價格是每箱190元/箱。一箱中有20支，平均折算下來，進貨成本分別為7元和9.5元，均不足10元。這還是供貨商倒手盈利后的數(shù)據(jù)。以此估算，售賣一支鐘薛高的毛利潤接近50%。
02
從線上走入夫妻老婆店
鐘薛高正在逐漸“出圈”。
2018年3月，鐘薛高成立，而在當(dāng)年一項冰淇淋行業(yè)公認(rèn)的數(shù)據(jù)是：和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成雪糕界第一陣營，市占率合計超過50%。但傳統(tǒng)雪糕的絕對價格并不高，對營收的貢獻很難令人滿意。
在上海某區(qū)一個中型聯(lián)華超市，最暢銷的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕，在京東到家App上月售近800支，與此相對比的是，一支鐘薛高可可雪糕售價17元，月售30支。銷量相差20多倍，營收卻只差不到5倍。對于看重坪效的連鎖便利店而言，放棄蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕，轉(zhuǎn)而嘗試網(wǎng)紅高價雪糕，顯然是筆更容易算的經(jīng)濟賬。
但鐘薛高是否就此高舉高打，只在線上和中高端便利店銷售？答案或許是不。在地理位置趨向市區(qū)的夫妻店中，記者發(fā)現(xiàn)，盡管鐘薛高并非主打產(chǎn)品，卻也開始有了身影，而通過多方采訪得知，在江浙滬一帶的無錫、泰州等地，鐘薛高已經(jīng)進入一些雪糕批發(fā)市場和平價超市。
這樣的嘗試并不奇怪。一開始，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高走了一條與傳統(tǒng)雪糕廠家不同的路，鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾言，“網(wǎng)紅是通往品牌的必由之路”。在雪糕電商冷鏈物流公司的感知上，網(wǎng)紅雪糕的物流配送也多集中在華東地區(qū)和一二線城市。一位冷鏈專業(yè)人士對《IT時報》記者表示，傳統(tǒng)雪糕商家通常從線下起步，節(jié)省成本，而線上雪糕電商的意義在于打出品牌影響力，打通全國市場，其中人均GDP更高、消費水平更高的地區(qū)往往是主要戰(zhàn)場。
但創(chuàng)業(yè)3年后，“走下神壇”，沾染煙火氣，進入傳統(tǒng)線下雪糕市場，似乎是網(wǎng)紅品牌走向長遠(yuǎn)的必然選擇，畢竟一二線城市的流量天花板看得見，受限于冷鏈，長尾效應(yīng)有限。