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劍指增長:新式茶飲的小程序之爭_互聯(lián)網(wǎng)

時間:2021-08-23 09:19:13

導(dǎo)語:2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷售額中,喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”,總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外,蜜雪冰城也最早突破萬店規(guī)模。

新式茶飲的風(fēng)越吹越大。

伴隨新消費(fèi)浪潮崛起的新式茶飲,經(jīng)過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)從不斷誕生新品牌階段到巨頭品牌間的競爭階段。

從整個市場規(guī)模來看,2020年我國茶行業(yè)市場規(guī)模為4107億元,其中新式茶飲在2016年開始快速增長,預(yù)計2025年將達(dá)到3400億元,并成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。

市場體量迅猛增速,巨頭效應(yīng)已顯。

2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)銷售額中,喜茶、奈雪的茶占高端現(xiàn)制茶飲品牌市場份額的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶飲第一股”,總市值323億港元。除主打高端茶飲的品牌外,蜜雪冰城也最早突破萬店規(guī)模。

對于知名品牌而言,已經(jīng)過了上升期,接下來就是跑馬圈地,加強(qiáng)品牌效應(yīng)和用戶粘性。基于此,奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不僅在線下擴(kuò)張門店數(shù)量,便于增強(qiáng)品牌記憶,也將新的競爭放到了線上。通過線上的營銷動作以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋求新增長,加深品牌的競爭力。

新式茶飲爭相布局小程序

提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型,始終無法繞開的便是布局小程序。從用戶消費(fèi)習(xí)慣來看,眼下的消費(fèi)者更偏向于線上消費(fèi),其模式也更快捷。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年Q2中國消費(fèi)者新式茶飲購買方式中,第三方平臺外賣占33%,線上預(yù)點單、到店自取占33%,品牌方小程序占17%。換言之,線上點單的動作已經(jīng)主流,品牌方優(yōu)化線上點單和運(yùn)營的鏈條才有新的突破點。

新式茶飲品牌在小程序的故事開始還要追溯到四年前。2018年5月,喜茶推出微信小程序喜茶go,被認(rèn)為是新式茶飲線上化點單的先河。起初喜茶搭建小程序是由于門店排隊過長,為解決排隊現(xiàn)象對門店運(yùn)營壓力帶來的困擾而誕生的。隨后在喜茶推出的快銷店中,小程序點單成為了主流點單渠道。

半年后,奈雪的茶開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略,并選擇支付寶小程序上重投發(fā)力會員體系運(yùn)營。通過精耕會員體系,以及小程序點單、拼單、參與平臺大促等多方位動作,布局線上消費(fèi)鏈條。經(jīng)過一年多的數(shù)字化打造,在2020年十一期間,奈雪的茶用戶點單習(xí)慣從線下遷移到了線上,其中小程序點單占比達(dá)到53%。

布局線上的不僅有定位高端的茶飲品牌,蜜雪冰城也在著重發(fā)力小程序。

2020年8月,蜜雪冰城上線支付寶小程序,開始借助支付寶的中心化流量激勵展開自運(yùn)營,為消費(fèi)者提供點單、預(yù)點單、優(yōu)惠券、會員積分等服務(wù)。2021年4月開始,蜜雪冰城將目光放在了投入支付寶搜索功能的運(yùn)營。

蜜雪冰城在支付寶搜索框上做了非常精細(xì)化的運(yùn)營:上線品牌直達(dá),用戶搜“蜜雪冰城”,就能在結(jié)果頁第一步獲得包括優(yōu)惠券、自助點單、查看訂單的信息服務(wù);上線服務(wù)直達(dá),用戶搜“奶茶”等場景,也能通過找服務(wù)鏈接到品牌。

來源:官網(wǎng)截圖

這其中,“品牌直達(dá)”“服務(wù)直達(dá)”幫用戶縮短了找服務(wù)的路徑,也便于商家打造自有品牌陣地,獲得更多曝光,提高訂單高效轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,在押注支付寶搜索后,蜜雪冰城在支付寶小程序自運(yùn)營的短短4個月猛增新用戶2400萬。

從時間線上來看,蜜雪冰城在小程序方面發(fā)力較晚。但通過借助支付寶的流量入口,目前蜜雪冰城已經(jīng)交出了一份滿意的答卷。據(jù)公開數(shù)據(jù)報道,截至2020年12月,奈雪的茶小程序會員數(shù)達(dá)到3000萬、“喜茶GO”小程序會員超3500萬。一年多時間,蜜雪僅在支付寶端就有趕超前兩者之勢,且這種高速增長還在持續(xù)。

通過線上動作提高用戶粘性

回顧今年上半年,新式茶飲巨頭在線上方面都有自己的高光時刻。

以奈雪的茶線上營銷為例,今年3月奈雪的茶推出新產(chǎn)品霸氣玉油柑,迅速火爆社交媒體。本是南方小眾水果的玉油柑搭上了互聯(lián)網(wǎng)快車道,一躍成為頂流水果。

其原因是,在新式茶飲品牌的原材料仍為芒果、草莓、車?yán)遄拥却蟊娝漠?dāng)下,不僅品牌之間競爭趨于同質(zhì)化,消費(fèi)者的審美也趨于疲勞,此時出現(xiàn)的玉油柑才能成功破圈。其次,在眾多博主的測評中玉油柑帶上了助消化的屬性,有了新屬性加持后關(guān)于玉油柑的話題居高不下,新博主紛紛打卡測評,消費(fèi)者也開始前往線下購買進(jìn)而形成了傳播裂變的新途徑。