社區(qū)團(tuán)購模式之殤_互聯(lián)網(wǎng)
導(dǎo)語：“當(dāng)日下單，次日自提”的社區(qū)團(tuán)購，曾因資本頻頻加碼而炙手可熱，又在疫情的驅(qū)使下成為剛需。如此前景向好的賽道，卻突然進(jìn)入了洗牌期。
“當(dāng)日下單，次日自提”的社區(qū)團(tuán)購，曾因資本頻頻加碼而炙手可熱，又在疫情的驅(qū)使下成為剛需。如此前景向好的賽道，卻突然進(jìn)入了洗牌期。
從7月初，同程生活宣布了決定破產(chǎn)的消息，到行業(yè)“獨(dú)角獸”食享會(huì)被爆總部人去樓空，再到8月下旬，由阿里注資的十薈團(tuán)陷入裁員、業(yè)務(wù)收縮的風(fēng)波，社區(qū)團(tuán)購的多米諾骨牌轟然倒塌。
就連覬覦社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設(shè)上限，且要拿下市場第一”的滴滴橙心優(yōu)選，也已在 7 月底關(guān)閉了成都總部，其經(jīng)營目標(biāo)也從虧錢增長轉(zhuǎn)向了追求盈利。
社區(qū)團(tuán)購在2019年進(jìn)入了行業(yè)元年，并歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)公司和巨頭下場的兩輪混戰(zhàn)。不過，“低價(jià)、團(tuán)長核心制”的團(tuán)購模式始終未在商業(yè)上完全跑通。特別是在反壟斷大旗下，巨頭通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷進(jìn)而收割市場的策略已不再奏效。
基于此，本文試圖回答以下問題：
1.社區(qū)團(tuán)購究竟是一門什么生意？為什么在過去3年能夠成為風(fēng)口？
2.巨頭為什么非要爭搶“菜籃子”？
3.社區(qū)團(tuán)購未來注定是一門失敗的生意嗎？
01短暫的風(fēng)口
2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資事件高達(dá)23起。資本加持下，早期的社區(qū)團(tuán)購在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出百家規(guī)模不一的平臺(tái)。其中，你我您、食享會(huì)、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團(tuán)平臺(tái)紛紛獲得千萬到億元級別融資，累計(jì)融資額超過十?dāng)?shù)億元。而“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活均在這一年成立。
團(tuán)購的模式比較簡單，基本就是圍繞社區(qū)建立微信群完成用戶沉淀，進(jìn)而引導(dǎo)用戶完成線上拼團(tuán)任務(wù)、線下取貨交付。發(fā)展初期，社區(qū)團(tuán)購借助龐大的微信流量紅利，下沉市場對高性價(jià)比與購買渠道的追求，以及低門檻、可復(fù)制性高等因素，市場發(fā)展迅速。
以興盛優(yōu)選為例，2020年400億元的年交易額是2019年的四倍，日均單數(shù)超1000萬。彼時(shí)，興盛優(yōu)選作為湖南省第一家估值超過10億美元的“獨(dú)角獸”企業(yè)，以70億元的估值登上2020胡潤全球獨(dú)角獸榜。
而十薈團(tuán)和同程生活在分別獲得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三輪累積近2億美元的融資后，前者并購了“你我您”、“好集樂”“鄰里說”等區(qū)域性平臺(tái)，后者則收購了華南地區(qū)的“千鮮匯”。
與生鮮電商在SKU（庫存量單位）上的“大而全”相比，社區(qū)團(tuán)購更多地是提供“計(jì)劃性需求”的滿足，更加追求性價(jià)比。松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示：“社區(qū)團(tuán)購、前置倉和開店，三種模式看似盲人摸象，看似分屬于不同賽道，其實(shí)瞄準(zhǔn)的都是家庭日常生活消費(fèi)這個(gè)巨大場景，不同的商業(yè)形態(tài)面對的是用戶不同消費(fèi)場景，不同時(shí)間下對履約形態(tài)的需求。”
前置倉是對消費(fèi)需求的即時(shí)滿足；開店則是對生鮮水果挑挑揀揀的需求；社區(qū)團(tuán)購則是用戶在接受“次日達(dá)”的基礎(chǔ)上，對性價(jià)比的升級追求。同樣是家庭式的生活消費(fèi)，如同殊途同歸的“方向盤”，任意一種商業(yè)形態(tài)只要稍微一打方向盤，都可以進(jìn)入其他兩種賽道，其差別僅在于發(fā)展空間和增速的不同。
實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購并非新鮮事物，模式也并不復(fù)雜。其基本以社區(qū)為單位，由寶媽或店主成為團(tuán)長，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團(tuán)，線下完成交付。當(dāng)日線上下單，次日社區(qū)內(nèi)自提，由平臺(tái)提供采購、物流倉儲(chǔ)及售后支持。
早在2016年，社區(qū)團(tuán)購便已經(jīng)在武漢、長沙等二三線城市悄然興起，只是未成規(guī)模。被十薈團(tuán)收購的“你我您”就是從2016年開始，在長沙發(fā)展并成長并逐漸向其他城市擴(kuò)張的平臺(tái)。2018年下半年，長沙本地的社區(qū)團(tuán)購發(fā)展進(jìn)入巔峰階段，一度出現(xiàn)幾百個(gè)大大小小的團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，只要手握幾十個(gè)微信群，去中國中部最大的蔬菜水果批發(fā)市場――長沙紅星批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈，便能開團(tuán)。這成為當(dāng)時(shí)線下新零售獨(dú)有的熱鬧。
資本的嗅覺是敏銳的，出于財(cái)務(wù)以及流量考慮，一眾知名VC順勢入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、真格基金等，再度助推行業(yè)加速發(fā)展，甚至形成一個(gè)新“風(fēng)口”。