新消費(fèi)的下半場(chǎng)：大家都在說的長期主義是什么？_互聯(lián)網(wǎng)
導(dǎo)語：過去幾年，沒什么行業(yè)比新消費(fèi)沖刺更快，大量的資本和大量的人才都涌向這個(gè)行業(yè)，原本只在科技行業(yè)見到的發(fā)展速度，在元?dú)馍?、泡泡瑪特等新品牌上不斷?fù)現(xiàn)。
過去幾年，沒什么行業(yè)比新消費(fèi)沖刺更快，大量的資本和大量的人才都涌向這個(gè)行業(yè)，原本只在科技行業(yè)見到的發(fā)展速度，在元?dú)馍?、泡泡瑪特等新品牌上不斷?fù)現(xiàn)。
如今，賽道已然進(jìn)入下半場(chǎng)。上半場(chǎng)追求爆款產(chǎn)品，下半場(chǎng)更聚焦長期主義。
新消費(fèi)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，最大的難題不再是從0到1。電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、私域流量模型、全球范圍富余的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)……這些都已成為中國這一波新消費(fèi)品牌崛起的基礎(chǔ)建設(shè)，新消費(fèi)品牌完成冷啟動(dòng)的門檻越來越低。
這也意味著，先前單純粗暴地?fù)屨甲⒁饬Φ淖龇?，如今已?jīng)行不通。消費(fèi)者有了太多的選擇，你要有更好的產(chǎn)品，要有更高的審美，還能搶先一步提供他們需要的，更要成為他們的朋友，與他們價(jià)值觀一致，和他們一起讓生活更加美好。
如何避免曇花一現(xiàn)？如何建立更堅(jiān)實(shí)的壁壘？如何在一條足夠長的賽道上跑得更遠(yuǎn)？對(duì)于新消費(fèi)品牌而言迫在眉睫。
拐點(diǎn)之際，9月15日，小紅書在上海舉辦了2021 WILL未來品牌大賞，邀請(qǐng)了元?dú)馍痔票蛏⑴菖莠斕赝鯇?、完美日記黃錦峰、茶顏悅色小蔥4名頭部新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人首次齊聚，與小紅書創(chuàng)始人木蘭展開一場(chǎng)名為“浦江夜話”的對(duì)談。結(jié)合對(duì)未來品牌定義，大賞也拆解出11個(gè)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，并召集了近70位外部評(píng)審委員，圍繞獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行提名、評(píng)審。
進(jìn)了新的賽道，總要先沖刺，再長跑。這時(shí)候，大家一起聊一聊，做個(gè)總結(jié)，回望來路，就更能知道未來該怎么走。
營銷只是新消費(fèi)最淺層的東西
泡泡瑪特爆火，曾有人分析原因，歸納出的很重要一條是：它是盲盒，帶動(dòng)了人的某些心理，也有助于推動(dòng)社交分享――概言之，在他們看來這是某種能激發(fā)人們好奇心的一個(gè)營銷手段。
這是一種誤解。在“浦江夜話”中，王寧認(rèn)為，說泡泡瑪特的成功來自于盲盒這種形式，是對(duì)這個(gè)行業(yè)“最淺的理解”。他說，“我們真正的價(jià)值，比如說給了更多人溫暖的陪伴，給了大家在這樣的環(huán)境當(dāng)中，感受到更多美好。這個(gè)是我們覺得非常有意義的，而且守護(hù)了大家的童心。”
新消費(fèi)品就等于營銷――這樣的誤解普遍存在。怎么去做一個(gè)新品牌？一些"資深人士"會(huì)說三板斧：先鋪5000篇KOC測(cè)評(píng)，再搞定200個(gè)KOL，最后搞定頭部帶貨主播，順勢(shì)組織中腰部主播鋪渠道。也就是說，在他們的眼里，新品牌不過是流量的游戲，因此，新消費(fèi)品牌往往被看做是“網(wǎng)紅品牌”。
部分的真相往往比全盤的謬誤帶來更多的誤導(dǎo)。因?yàn)橄攵虝r(shí)間引發(fā)大量關(guān)注，所以太多品牌把精力放在營銷上，一方面產(chǎn)品能力沒有跟上，另一方面，過度的營銷吸引了太多自身產(chǎn)品本無法為其提供服務(wù)的用戶，因此損害了口碑。最終，產(chǎn)品與營銷脫節(jié)。沒有找到自己的消費(fèi)者，一個(gè)品牌自然不會(huì)長久。
過度營銷并不會(huì)幫助品牌找到最忠誠和長久的用戶，而產(chǎn)品會(huì)。在浦江夜話中，唐彬森說，希望通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到信任和用心。他用元?dú)馍中峦瞥龅臒o糖玉米須茶舉例，“很多人說這個(gè)口味不錯(cuò)，覺得你考慮到我的健康，去解決一些小眾的問題。”
賽道的選取很重要。元?dú)馍忠l(fā)了“0糖” 飲品的消費(fèi)風(fēng)潮，在今年4月的最新融資中，它的估值已經(jīng)達(dá)到60億美元?！拔矣X得未來會(huì)有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會(huì)誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)?！碧票蛏J(rèn)為，未來這些解決垂直細(xì)分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本?！?/p>
比起營銷，細(xì)節(jié)往往讓一個(gè)品牌，一個(gè)屬于未來的品牌形象更深刻。在浦江夜話中，小蔥提到了自己盡量每周都會(huì)“巡店”。他說因?yàn)橹饕季志€下，去茶顏悅色的門店看看，能有真實(shí)的反饋，也看看員工的狀態(tài)怎么樣，“因?yàn)閱T工的狀態(tài)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的狀態(tài)，幾乎是無縫連接的?！?/p>
這樣的無細(xì)節(jié)最終聚集成為消費(fèi)者眼中的品牌形象。
“只有對(duì)自己的消費(fèi)品牌有所了解，他們才會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行選擇?！鼻嗌劫Y本發(fā)布的2021年中消費(fèi)報(bào)告中就指出，對(duì)于新一代的消費(fèi)者，他們“不購買品牌，而是加入品牌”。當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，高舉高打的營銷方式或許已經(jīng)不再能長久地俘獲這群消費(fèi)群體。