亞馬遜“封號(hào)潮”下，中國跨境商家成長啟示_電子商務(wù)
導(dǎo)語：過去半年，對(duì)于習(xí)慣了國內(nèi)電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的。“刷單炒信”等在國內(nèi)屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。
過去半年，對(duì)于習(xí)慣了國內(nèi)電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的?！八纬葱拧钡仍趪鴥?nèi)屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。
5個(gè)月、封禁600個(gè)中國賣家品牌銷售權(quán)限、3000個(gè)賣家賬號(hào)、損失預(yù)估超千億元……
除了開拓多元渠道這樣的事后措施，對(duì)于成長中的中國賣家和跨境平臺(tái)來說，合規(guī)經(jīng)營四個(gè)字在血淋淋的教訓(xùn)下被迫刻進(jìn)了DNA。也引發(fā)了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對(duì)外經(jīng)營？我們?nèi)绾尾拍軟_出亞馬遜設(shè)下的藩籬，具備獨(dú)立運(yùn)營的能力？
“一視同仁”
今年4月開始，亞馬遜就開始針對(duì)操縱評(píng)論、商品中放禮品卡索評(píng)、社交媒體使用現(xiàn)金等方式索取虛假評(píng)論的商家進(jìn)行了一系列“封號(hào)”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號(hào)”。首先是針對(duì)“換好評(píng)”進(jìn)行“封店”處罰；其次重點(diǎn)打擊關(guān)聯(lián)賬號(hào)，打擊面從大賣家擴(kuò)大到中小賣家。
這次封號(hào)被認(rèn)為是亞馬遜近年來最大規(guī)模的整治行動(dòng)，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”，其中包括帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部大賣家的賬號(hào)均被封停。
“有棵樹”稱：在亞馬遜平臺(tái)上被凍結(jié)店鋪資金約1.28億元，2021年度累計(jì)新增被封站點(diǎn)數(shù)約400個(gè)；被譽(yù)為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號(hào)被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺(tái)注銷，資金被凍結(jié)，賬號(hào)被封；義烏華鼎全資子公司通拓科技多個(gè)品牌涉及的54個(gè)店鋪暫停銷售、涉嫌凍結(jié)資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)7月統(tǒng)計(jì)顯示，在過去兩個(gè)多月，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。
但亞馬遜不是只針對(duì)中國商家，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴?斐（Cindy Tai）稱，“我想澄清的是，這次事件以及所有的對(duì)賬號(hào)的處理方式，亞馬遜的規(guī)則和政策是全球一致的，所以不論是賣家規(guī)模的大小或者來自哪一個(gè)國家，我們都是一視同仁的。這些賬號(hào)的處理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素?！?/strong>
值得注意的是，在戴?斐上述回應(yīng)當(dāng)天，亞馬遜全球開店宣布將其在亞洲的首個(gè)綜合性賣家培訓(xùn)中心落戶杭州。據(jù)悉，培訓(xùn)中心第一期投入建設(shè)面積達(dá)上千平方米。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運(yùn)營場地和團(tuán)隊(duì)規(guī)模，將分別擴(kuò)大六倍。
這意味著，亞馬遜對(duì)中國市場保持著積極的態(tài)度?！爸袊u家在亞馬遜平臺(tái)的銷售額占比并沒有發(fā)生改變，希望能夠更好維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也是保證賣家在亞馬遜有好的營商環(huán)境。”戴?斐表示，從官方數(shù)據(jù)上，沒有觀察到封號(hào)事件對(duì)中國賣家的業(yè)務(wù)影響?！笆艿揭咔榈挠绊懀袊u家在亞馬遜上的業(yè)務(wù)增長是可觀的?！?/p>
但這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時(shí)代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規(guī)則，沒有任何話語權(quán)，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。
押寶“多元布局”
2018年，張琦（應(yīng)受訪者要求，張琦為化名）在亞馬遜上開了一家美妝店鋪，短短一年，就做到了單品在美容與個(gè)護(hù)一級(jí)類目下長期保持TOP1。好景不長，這家店很快就被國外同行盯上了，被惡意投訴“外觀專利侵權(quán)”。
隨后張琦通過美國律師協(xié)調(diào)處理掉了這個(gè)棘手問題，產(chǎn)品也得以重新上架，但這期間被下架乃至于沒有律師周旋可能帶來的封號(hào)后果，令張琦心驚。
“事后我們深刻感受到，單一渠道布局對(duì)品牌發(fā)展非常不利，風(fēng)險(xiǎn)太大。而且，依附國外平臺(tái)做生意，如果遇到糾紛，處理起來復(fù)雜且被動(dòng)”。
亞馬遜的確有讓中國跨境賣家選擇的理由。作為互聯(lián)網(wǎng)上最早經(jīng)營電子商務(wù)的公司，27年間，它從一個(gè)買賣書籍的垂直網(wǎng)站一路成為包含全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是北美洲、歐洲的最主要線上購物平臺(tái)。
據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Cross-Border Commerce Europe報(bào)告顯示，2020年，包括英國、瑞士和挪威在內(nèi)的歐洲線上跨境電商市場（不包括旅游）銷售額為1154億歐元，其中亞馬遜占據(jù)最大份額443億歐元，占比38%。另據(jù)富事高商務(wù)咨詢公司（FTI Consulting）報(bào)告預(yù)測，到2023年，亞馬遜在線零售份額將占到美國電商市場50%。