被直播間改變的“雙11”_電子商務(wù)
導(dǎo)語(yǔ)：“雙11”預(yù)售首日，直播行業(yè)率先迎來(lái)爆發(fā)，更是暗流涌動(dòng)。10月21日，據(jù)李佳琦、薇婭的預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺(tái)自然成了贏家。
“雙11”預(yù)售首日，直播行業(yè)率先迎來(lái)爆發(fā)，更是暗流涌動(dòng)。10月21日，據(jù)李佳琦、薇婭的預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)顯示，兩大頭部主播的銷售額分別為106.5億元和82.5億元，淘寶作為背后平臺(tái)自然成了贏家。
但是，這并不意味著淘寶一家獨(dú)大，短視頻平臺(tái)如抖音、快手似乎不想與淘寶直播形成對(duì)壘。在直播欄目中，兩者并未有大量主播參與“雙11”促銷。值得注意的是，除了頭部主播在首日賺盡眼球，部分商家的店鋪直播也獲得大量用戶關(guān)注，后者甚至早早挖走腰部主播做準(zhǔn)備。
5億人觀看直播
李佳琦薇婭一夜賣出近200億
經(jīng)過(guò)主播們的前期預(yù)熱，“雙11”預(yù)售當(dāng)晚便迎來(lái)首次爆發(fā)。10月21日，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的最終銷售額分別為106.5億元和82.5億元，觀看直播人數(shù)分別達(dá)到2.5億和2.4億。北京商報(bào)記者注意到，實(shí)際上在10月20日晚間近11點(diǎn)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2億，部分商品如嬌蘭臻彩寶石唇膏殼鏡面口紅套裝在上架后不到3分鐘便已售罄。
在“雙11”直播預(yù)售首日，兩大主播超400個(gè)商品中美妝類占據(jù)大多數(shù)。相較以往聲稱單品“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播間如美妝商品主要以買一贈(zèng)一、送各類產(chǎn)品小樣或飾品等方式來(lái)吸引用戶。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些品牌會(huì)在價(jià)格和小樣上做文章，來(lái)強(qiáng)化直播間的實(shí)惠性。例如日本Bb LAB除了175g的復(fù)活草面膜外，觀看李佳琦直播的用戶能獲增15片復(fù)活草小樣，該商品價(jià)格為198元。而用戶若是在直播結(jié)束后進(jìn)入鏈接購(gòu)買，商品價(jià)格為208元，小樣數(shù)量為5片。
數(shù)年前的“雙11”或許是無(wú)聲的，靠著平臺(tái)在頁(yè)面上的推薦、時(shí)不時(shí)跳出的滿減紅包以及與親朋好友的購(gòu)物清單分享，消費(fèi)者還要自己努力盤算需要什么，才算薅到“雙11”羊毛。如今的“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過(guò)一聲的帶貨聲音，足以讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。
直播市場(chǎng)分化
商家挖走腰部主播
上億人次的觀看使李佳琦、薇婭直播間在10月20日當(dāng)晚長(zhǎng)時(shí)間置頂點(diǎn)淘App首頁(yè)推薦欄。和前兩名主播相比，雪梨以9.3億元的銷售額位居淘寶直播第三名，與第二名薇婭相差了73億元。
除了頭部主播之間拉開(kāi)差距，北京商報(bào)記者注意到，品牌商在今年“雙11”的直播戰(zhàn)場(chǎng)上也不甘落后，主播的直播熟練程度和商品折扣力度同樣不低。在點(diǎn)淘App上，花西子在預(yù)售首日的直播觀看量達(dá)到41.6萬(wàn)人次，而法國(guó)嬌蘭的觀看量達(dá)到48.3萬(wàn)人次。在抖音平臺(tái)，抖音商城的主頁(yè)以品牌店播為主。
“現(xiàn)在主播達(dá)人市場(chǎng)的資源很豐富了，商家也很清楚一場(chǎng)直播真正的轉(zhuǎn)化率并不高，大多是虧損狀態(tài)，而轉(zhuǎn)化較高的如李佳琦、薇婭這類超級(jí)主播，坑位費(fèi)和選品要求等門檻不是所有商家都能滿足的?！币晃粡氖轮辈ベY源對(duì)接的人士向北京商報(bào)記者表示，當(dāng)前很多商家會(huì)自己組建直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播來(lái)打造直播間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看回報(bào)率更高。
值得一提的是，頭部主播在預(yù)售首日大力吆喝賺足眼球的同時(shí)，一些中腰部主播也在以短視頻的方式悄然參與“雙11”。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，參與“雙11”的品牌商在知名博主的短視頻中加入了商品鏈接，以優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)。
搶食頭部流量
步入成熟期還有距離
當(dāng)行業(yè)都在探討直播搶了電商巨頭在“雙11”的風(fēng)頭時(shí)，殊不知品牌商正在向頭部主播發(fā)起無(wú)聲的“進(jìn)攻”。
商家們自行發(fā)力運(yùn)營(yíng)直播，或是投放短視頻，不僅意味著其對(duì)主播達(dá)人的依賴程度進(jìn)一步降低，還能將流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。這也預(yù)示著，一旦主播們直播間商品的優(yōu)惠相差無(wú)幾，或是產(chǎn)品價(jià)格與品牌商店播的價(jià)格沒(méi)有區(qū)隔，主播的流量地位將遭受一定挑戰(zhàn)。
在此次預(yù)售日中，北京商報(bào)記者對(duì)比李佳琦和薇婭的商品發(fā)現(xiàn)，部分大牌商品在價(jià)格上保持了一致性。例如30毫升雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液價(jià)格在兩者直播間均為410元，贈(zèng)送5毫升6支17號(hào)色和1個(gè)泵頭。