“6?18”新玩家入局 天貓易守難攻
導(dǎo)語：“6?18”年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺(tái)，還迎來了拼多多、抖音、快手、小紅書的強(qiáng)勢(shì)入局。商家在各家平臺(tái)上運(yùn)籌帷幄，最終目的是要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。
“6?18”年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺(tái)，還迎來了拼多多、抖音、快手、小紅書的強(qiáng)勢(shì)入局。商家在各家平臺(tái)上運(yùn)籌帷幄，最終目的是要實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。不少商家認(rèn)為，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)常態(tài)化趨勢(shì)下，生意大盤依然要放在天貓這樣的成熟運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示，2/3企業(yè)把生意大盤放在天貓。
調(diào)研報(bào)告：
80%企業(yè)參與天貓活動(dòng)
“在整個(gè)‘6?18’期間的線上平臺(tái)，天貓仍然是我們的主陣地，銷售額占比達(dá)到60%-70%。”顧家家居電商總經(jīng)理?xiàng)畋敛谎陲椀爻姓J(rèn)，天貓對(duì)顧家家居極其重要，不可被替代。
天貓打響“6?18”預(yù)售第一天，戰(zhàn)績(jī)的確沒有讓顧家家居失望。還沒到5月25日10:00，顧家家居在天貓上的李佳琦直播間，已經(jīng)產(chǎn)生了“銷售新品2775件，預(yù)估銷售額1526萬以上”的驚人成績(jī)。
今年“6?18”多少有些特殊，外部環(huán)境在變，電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)商家而言更為寬松，眾多像小紅書、抖音、快手等新媒體渠道保持著增長(zhǎng)的好勢(shì)頭，不斷向品牌商遞出誘人的橄欖枝，流量?jī)A斜、玩法花樣百出，爭(zhēng)搶著商家關(guān)注度。面對(duì)日漸多元化的渠道，品牌商的選擇自然要有的放矢，才能實(shí)現(xiàn)資源效果的最大化，也就是說讓銷售成績(jī)超預(yù)期。
實(shí)際上，商家十分清楚如何讓銷量一路高漲。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示，今年“6?18”，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，50%企業(yè)在天貓平臺(tái)投放轉(zhuǎn)化率最高；參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。值得注意的是，10.6%受訪企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過80%。四成受訪企業(yè)表示，今年“6?18”半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來自天貓。
林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽對(duì)于生意大盤在天貓這件事上頗為認(rèn)同?！盁o論是從備貨量、新品量，還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來說，在整個(gè)線上家居行業(yè)，我們?cè)谔熵垺??18’的投入都是相當(dāng)大的?！标戧柋硎?。
投入與收益在“6?18”預(yù)售的當(dāng)天就已經(jīng)顯現(xiàn)出了可觀的回報(bào)效果。預(yù)售剛開始2個(gè)半小時(shí)，其業(yè)績(jī)已經(jīng)超過了去年預(yù)售日全天的業(yè)績(jī)?！伴_賣1分鐘，爆賣1500+件；開賣1小時(shí)，爆賣5000+件。”陸陽對(duì)這個(gè)“6?18”戰(zhàn)報(bào)頗為滿意。
群雄逐鹿
多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)成必然
“6?18”作為上半年最為核心的大促，就如同一座羅馬斗獸場(chǎng)，各方勢(shì)力同在一個(gè)流量池子里角逐，阿里、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺(tái)躍躍欲試。品牌商身處其中，忙于在各家平臺(tái)中游走，實(shí)則是希望平臺(tái)能夠給自身發(fā)展帶來更大助力。
抖音、快手的拿手招牌短視頻、直播，為內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)端提供了新的界面，促進(jìn)了信息在雙方之間的流動(dòng)。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)端的直接對(duì)接，順勢(shì)轉(zhuǎn)換為商品生產(chǎn)、商品消費(fèi)端的直接對(duì)接。這也就意味著泛娛樂存在的短視頻與直播，已然成為消費(fèi)者與商家溝通內(nèi)容的有效工具。
“現(xiàn)在做‘6?18’的平臺(tái)太多，每個(gè)平臺(tái)的定位不一樣，我們用的商品池也不一樣。有些平臺(tái)是用來沖量的，有些平臺(tái)是承接營(yíng)銷的，但是生意的大盤還是會(huì)放在天貓這樣成熟的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！蹦呈称菲放曝?fù)責(zé)人告訴記者。
潮鞋潮玩收納盒GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個(gè)平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大多導(dǎo)向天貓，因?yàn)椤疤熵埖纳鷳B(tài)系統(tǒng)很完備，是合適的交易平臺(tái)。而且，天貓的‘站內(nèi)文化’對(duì)品牌來說也是很重要的背書。如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’，轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好”。在GOTO整合營(yíng)銷主管小肆看來，既要通過大平臺(tái)賣好產(chǎn)品，更要通過平臺(tái)打響品牌。
“注意力經(jīng)濟(jì)”興起后，創(chuàng)業(yè)成本仿佛越來越低了，但很明顯，想做成品牌的商家還是需要緊緊抓住天貓這樣的綜合性運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。新銳護(hù)膚品創(chuàng)始人告訴記者，新品牌在最初缺少的不是媒體屬性，而是一個(gè)能解放自己把精力放在營(yíng)銷上、電商設(shè)施完善的平臺(tái)?！皬钠放瞥霈F(xiàn)到成長(zhǎng)，再到持續(xù)運(yùn)營(yíng)，可以提供完整解決方案平臺(tái)的只有天貓?！?/p>
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡牧麟表示，短視頻、直播盡管處于紅利期，但是尚不成熟。天貓?jiān)谄放扑茉齑嬖讵?dú)特價(jià)值，有著非常完善的品牌培育計(jì)劃，例如消費(fèi)端數(shù)據(jù)、店鋪運(yùn)營(yíng)工具、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判等均能協(xié)助商家根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。